.
Луганские новости
Луганские новости:
26.11.2008 09:39
Наталья Крупенина о PR в Луганске, Украине и там, где 'белые и пушистые'

proUA

Достаточно распространенное понятие PR многие воспринимают индивидуально. И чаще всего вспоминают о пиаре накануне выборов. Тем не менее, в беседе доцент кафедры социологии Восточноукраинского национального университета имени Владимира Даля Наталья Крупенина сразу заявила, что речь пойдет о PR исключительно с профессиональной точки зрения, о его влиянии на СМИ и позиционировании имиджа Украины и Луганщины также с учетом манипулятивных технологий в период финансового кризиса.

Наталья Крупенина сравнила премьера Юлию Тимошенко с плюющейся гадюкой, вспомнила «Беседы у камина» и шахтерские погромы на Луганщине, заметила, что луганские проводницы подпортили имидж области, внесла свои предложения поднять реноме региона.

- Во-первых, «паблик релейшнз» дословно расшифровывается как связи с общественностью. Во всей мировой науке, реже в украинской, начинается определение этого понятие со слов функции управления, управленческая деятельность, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и, исходя из этого, определяет политику и поведение. Все. Вот это PR. А то, что у нас кругом – это без комментариев.

- В связи с тем, что мы сейчас имеем, на всеукраинском и региональном уровне, как Вы можете оценить PR-технологии?

- Нужно понимать, что они вообще везде одинаковы. Это примерно, как все женщины одинаково красят губы, только разными цветами. Но вся суть заключается в том, зачем мы используем PR.

В XIX веке как наука он возник в Америке. Когда начался кризис перепроизводства, рабочие видели в лице владельцев заводов врагов. Не потому, что им мало платят, они ненавидели тех, кто их эксплуатировал. И умные американцы тех, кто эксплуатировал, через технологии пиар сделали «белыми и пушистыми». Они сняли социальную напряженность.

У нас сейчас в Украине мы имеем колоссальное недоверие к правительству. Когда недавно наш преподаватель был в Америке и показал социсследование, сколько процентов населения доверяет правительству – ему не поверили. Такого не бывает.

Поэтому мы должны взять опыт правительственных PR-технологий, которые использовались в период кризисов за рубежом еще с начала XX века. Это первое.

Второе - пиар финансовый. Население ненавидит богатых людей потому, что сами не смогли заработать - это ментальность людей. Они не доверяют людям, которые принимают решения (олигархи, парламентарии), потому что те богаты и успешны. И, чтобы они не говорили, люди все равно не будут им доверять. Вот вам один из элементов социальной напряженности.

- Тогда, скажите, для многих же не секрет, некоторые идут в парламент, чтобы и заработать себе определенный капитал и пролоббировать бизнес-интересы. Какое может быть к ним сейчас доверие?

- Вы знаете, может быть, скажу сейчас непопулярную вещь. Я, как и все научные работники, далеко небогатый человек. Но я не отношусь настороженно к богатым людям. Во всем мире богатые люди, безусловно, идут в правительство, но один вопрос, зачем туда они идут и зачем наши? Мы их, конечно, «поливаем» по-всякому – такие капиталисты, но с их налогов мы получаем заработную плату, с их заработков развивается промышленность. Люди бизнеса знают, как обходить финансовые ямы, как договориться с иностранными инвесторами. Сейчас идет первоначальное накопление капитала, они идут туда – это естественно.

- Тем не менее, на современном этапе получается пиар-технологии - неэффективны или нет к ним доверия?

- Они эффективны. Главное - на что направлены эти технологии. Вот давайте возьмем конкретный пример – Юлия Владимировна Тимошенко. У нее срабатывают пиар-технологии, это, если смотреть незаангажировано с чисто профессиональной точки зрения… Цвет одежды, постановка речи, тембр голоса, внешние данные – там идет высший пилотаж. Кроме того, срабатывает и дресс-код. Знаете, как у китайцев, например, когда они пришли в европейском костюме на переговоры по пиар-техноголии - договор будет подписан, если в своей национальной одежде, кепочке – все, кирдык, ничего не подпишут.

Тимошенко же, обратите внимание, кругом кризис и катастрофа, а она приходит «белая и пушистая».

В дебатах посмотрите, как она быстро реагирует, очень похожа на гадюку. В чем? В реакции. В Африке есть такая кобра плюющаяся. Плюет в то, что блестит: в пуговицу или глаз. Вот у нее такая же реакция змеиная. Сразу в глаз. Это собранность. Что вы хотите, красный диплом технического вуза в советское время о многом говорит. Кстати, у многих народов гадюка символизирует мудрость и является священным созданием.

Обратите внимание, как она говорит. Она говорит медленно, членораздельно с точными смысловыми ударениями. Она внушаема, она не выдает ничего своими руками.

- А проблема может быть именно в руках?

- Конечно, это тоже невербальная коммуникация. Кто-то из великих сказал, что наша рука - это продолжение мозга. Зачастую мы не контролируем себя, мы выдаем себя через невербальную коммуникацию. А она (Тимошенко-ред.) этой коммуникацией владеет, между прочим, филигранно.

- Из того, что Вы видите ежедневно в СМИ, у нас в регионе профессионально запускаются PR-технологии?

- Если рассматриваем, что пиар – это функции управления, направленные на социальное окружение, то этой функции я не вижу. Кто управляет нашим общественным мнением?

Сейчас в области напряжение, рост безработицы. Я еще помню 90-е годы, шахтерские погромы, пустые магазины, я как раз была директором школы… Я помню голодных детей, когда они падали в голодный обморок, поэтому у меня в сейфе лежал кусок хлеба и сладкий чай. Мы это ожидаем? Вот скажите мне – во всем мире существуют кризисы в пиар, они уже отработанные. Я включаю ТВ, смотрю, какие они задают вопросы, ЛКТ по-моему. Я хочу спросить: «Слышите, ребята, Вы хотите вообще узнать, что сейчас происходит в области, к чему мы идем, какие нужны точные технологии, какую нужно давать информацию на ТВ?»

- В таком случае, кто должен запускать кризисные PR-техногологии?

- Вообще во всем мире они в сейфе лежат у первых руководителей страны, глав администраций, мэров, например.

- То есть у нас в сейфе они не лежат?

- Во всяком случае, я не слышала ни одного, кто бы обратился бы к нам составить кризисный пиар, поскольку он нужен, это, во-первых. Во-вторых, когда вижу подборку информации – все время хочу спросить: «Ребята, вы специально масла подливаете?»

Они забыли, когда шахтеры касками разбивали окна и громили магазины, пьяные бунты.

Хотя есть технологии Рузвельта. Они назывались «Беседы у камина». Когда был этот кошмар с сухим законом в Америке. Каждый вечер в восемь часов включался радиотранслятор и Рузвельт своим спокойным голосом садился у камина и говорил с людьми. Рядом была его любимая собака. Он говорил, что сегодня у нас закрылся банк, средства не смогут взять вкладчики, но они переброшены на такой-то завод, там открывается столько-то рабочих мест. Т.е этот шаг не популярный, но президент говорил, что мы видим результат завтра. Эти спокойные беседы люди ждали, они слушали, понимали, что происходит и верили. Хочу сказать, что эти «Беседы у камина» – это высший пилотаж кризисных PR.

Но сначала нужно провести исследование, о чем беседовать и что говорить. Сейчас я не вижу желания у тех, кто управляет, кризисный пиар активизировать. Может, потому, что сейчас уровень образованности у некоторых – «два класса с коридором». И это не позволяет им понять, что PR – это не реклама.

- Им - это кому?

- Те, кто в целом определяет информационную и управленческую политику. Посмотрите, информация везде, но она как будто подготовлена «кухарками». А где мировой опыт, наука?

- Почему некоторые политсилы приглашают иностранных пиарщиков, и есть ли кадровый голод PR-специалистов в Украине?

- Вопросом на вопрос отвечать – нарушение любого этикета, моветон - дурной тон.

Но, действительно, почему Государи, Императоры всегда приглашали руководить заводами иностранцев, немцев, англичан? Да потому, что они незааангражированы, они по-другому думают. Понимаю: спорная точка зрения, субъективная. Но, они чужим глазом видят, то, что мы не замечаем. Что греха таить, в Европе, США это отработано с XIX века, потом, понимаете, в этих странах, демократия уже более 100 лет, и личное мнение интересовало всех и всегда. Там не было крепостного права, личность там другая.

У нас личное мнение начало интересовать власть с 90-х годов, до этого была коллективная точка зрения, поэтому сказать, что за 17 лет, за годы независимости, мы наработали опыт – не смешите меня. А иностранным специалистам просто интересно поработать в такой стране, экстрим оттачивает мастерство.

- Тогда, кто сегодня в Украине готовит PR-специалистов?

- Официально институт Поплавского в Киеве. Но у меня сразу вопрос. В большинстве американских вузов, где PR сформировался как наука, специалистов готовят только на факультетах социологии. Потому, что само понятие «паблик релейшнз» – связи с общественностью, чтобы понимать эту общественность, нужно знать социологические методы исследования. Ведь общество развивается по своим законам. Я уважаю институт Поплавского, тем не менее, у меня возникает корректное сомнение. Ведь студент, который садится за руль автомобиля и хочет поехать, должен знать, где педаль, ключ и пепельница. Он будет ехать, и вдруг - поломка. И как в известном анекдоте: он встретит друга, спросит, что делать с машиной. А друг в ответ: «По колесам стучал, фары протирал? Ну, тогда не знаю»

Скажите, о чем сейчас будут писать и какую технологию кризисного PR формировать выпускники таких вузов? Если они не знают социальных законов, что происходит во время кризиса, что происходит в межличностных отношениях, какой канал социальных коммуникаций использовать. Они хотя бы элементарно должны понимать, что из 100% информации только 7% мы усваивается с помощью речи. А остальные 93% - как специалист «сыграет» с жестами, мимикой и т.д.

Должна быть серьезная социологическая подготовка. И вдруг слышу - у них 54 часа социологии. А потом они берут руль и рулят этим обществом, которого не знают и не понимают.

К сожалению, PR отечественного разлива зачастую сводится подготовке рекламного ролика, написанию хорошей статьи. Но PR-специалисты должны знать, какая аудитория читает эту статью – интеллигенция, торговцы рынка, пенсионеры. И только с учетом этого, понимать, каким языком писать. Нужно знать целевую аудиторию, а они работают на всех. Это обыкновенная советская пропаганда.

Кстати, официальные данные. Хороший специалист пиар в США получает зарплату в 4 раза больше, чем Президент. Представляете, какое мастерство сила у специалистов, и, какая подготовка должна быть, если им платят такие деньги.

- Эффективно ли сотрудничество PR-специалистов со СМИ сегодня во время кризиса?

- Если делать контент-анализ из того, что слышу, читаю на региональном уровне – это все без использования каких-либо научных технологий. Они идут просто потому, что показалось кому-то, что материал проходной.

Что касается некоторых программ, где нагнетается напряженность, безысходность, то, если будет позволительно высказать мнение, не как ученому, а как обывателю, то это делается преднамеренно. Ведь есть «черный», «белый» и «серый» пиар.

В данном случае я бы применила, может быть, не совсем точно определение «черный пиар», но в плане воздействия - это формирование общественного мнения с крайним негативной оценкой. Когда я это смотрю, то стараюсь переключить канал.

- А где мы можем наблюдать «белый» PR в СМИ?

- «Белый», как мне кажется, на ЛОТе в программе «Nota Bene». Там формирование общественного мнения идет через процесс обсуждения, а в конце остаются три точки зрения, но это происходит таким образом, что создается впечатление, что человек может повлиять на что-то, «я могу это сделать», а не так, что бы всех и вся "припорошить грязью".

- Учитывая те тенденции, которые есть сейчас, например, массовое недоверие населения к банкам, почему же мы не наблюдаем создание благоприятных отношений с клиентами, работы по поддержанию доверия, чем собственно и должны заниматься PR-специалисты?

- Разумному человеку вообще трудно ответить, почему и зачем раскачивать эту лодку. Полагаю, что здесь тоже лежит сфера больших финансовых интересов. Думаю, что касается банкиров, то это новая формация пошла, знаете, они сейчас думают, что смогут отсидеться и восстановить свои капиталы.

Опять же, они не читали социологию, они не знают, что общество - это целостная система, если хотя бы один элемент там не функционирует… Допустим, утром варим кофе. Взяли кофе, воду, сахар, сливки, коньяк, кто что любит, но вода холодная. Залили. Внешне вроде кофе, а пить же это невозможно. Банкиры сейчас спасают отдельные элементы системы (доллар, сальдо и пр.) и напрочь забывают о таком элементе, как «клиент». Если по аналогии с кофе, то спасенные элементы «залитые холодной водой» все равно не восстановят банковскую систему. А тут уж рукой подать до «банановой республики». Т.е. из-за социологической неграмотности банкиров, и они пойдут на дно, и нас с собой затянут.

- Насколько сейчас проблематично разрабатывать всевозможные PR-стратегии?

- Мир развивается по спирали. Не мы первые, не мы последние. Я сегодня слушала аналитиков, которые также подтвердили, что 2 раза в 100 лет страны проходят такой кризис. Америка уже проходила. Об этом уже все написано. Откорректируйте технологии применения, проведите серьезное социсследование, и запускайте. Есть портфолио кризисных пиар. Придет время, власть наша все равно о них вспомнит.

Знаете, Европа еще в XIX веке, увидев результаты Французской революции (кровь, грязь, разруха) так испугалась, что больше таких потрясений не допускала. Мы с 1917 года поигрались в кровь и грязь, но не испугались. Наверное, это генная память татаро-монгол. Ох, как хочется кому-то еще «повоевать». Вот и не используют PR-стратегии.

- Эффективны ли паблисити и почему?

- Конечно, эффективны, власть умеет их составлять. Поднатарились на пропаганде. Вбрасывают информацию в массы, дестабилизируют обстановку, чтобы были выборы, новый Кабмин. А в мутной воде - легче делаются деньги. Как «мутить» воду? Пожалуйста, сейчас возникает вопрос, куда деваются доллары, которые дали на поддержание банков. А нам с Вами не до того, потому что идем на работу и думаем - будет ли зарплата. В Антраците сейчас стали зарплату давать часть деньгами, часть макаронами. И шахтеры не будут возмущаться. Они будут рады - только бы удержаться и не остаться без работы.

- Какой Вы видите удачный имиджмейкинг?

- Тимошенко и Тэтчер. У Тимошенко создан визуальный образ, мы ее ни с кем не перепутаем.

У Тэтчер был стиль Шанель и жемчуг. У Тимошенко тоже изысканная классика, которой нет ни у какой украинской женщины-политика. Я не вижу имиджа Януковича. Разве что его советники раскрасили всю область в голубой цвет. Это же надо было додуматься…

У Рузвельта, видимо хорошие были имиджмэйкеры, которые сумели профессионально использовать его любовь к собаке. У Путина тоже, т.к. создавали образ любви к животным, когда он после заседания сразу поехал, когда его собака рожала. Поехал он или не поехал, большой вопрос. Но собачники рыдали.

- Как позиционируется Украина различными СМИ, и в чем причина, на Ваш взгляд, таких иногда резких оценочных суждений в российских СМИ?

- Российские интернет-издания, телевидение очень профессионально сделали отрицательный образ Украины и все социследования показывают, что больше 70% россиян негативно относятся к нам. Хорошо сделано - разделяй и властвуй. По поводу зарубежных СМИ… Никто нам не виноват - они дают объективную информацию.

Есть пословица: если тебя оплевали и вымазали грязью - не оттирайся. Жди, пока высохнет, она сама отвалится. Что я имею в виду. Если мы сработали плохо на коррупции, не надо оправдываться, что у нас нет коррупции. Нужно заходить с другой стороны, например, создавать имидж страны своими артистами. У нас, что нет мировых звезд вокала, балета, у нас нет живописи? Создайте образ образованнейшей страны! Забудьте о коррупции, не оправдывайтесь, все равно не поверят.

- Продолжая говорить об имидже, почему большинство украинцев воспринимают Луганскую область больше негативно, чем позитивно?

- Думать, что имидж Луганской области позитивен, себе льстить. Он (имидж) связан с серой, необразованной, пьяной, матерящейся массой. Может быть, это моя субъективная точка зрения. Мы себе его сами подгадили. Чем? В Киеве, когда Януковича поддерживали. Мы знаем, какая масса туда ехала…

Возьмите наш луганский поезд «Луганск-Львов» - более грязного, вонючего, с пьяными проводниками поезда я не видела. И он приезжает во Львов…Вот Вам и позитивный образ.

Львов мы воспринимаем, как европейский город, мы знаем, там есть кофейня, чудесный оперный театр. Львовяне вообще отличаются определенной внутренней культурой. На такой имидж, в том числе, работает и теория слухов. А тут мы со своим имиджем - грязным и вонючим, еще с таким поездом. Мы поезд не можем вымыть? Или на Киев приходит 20-ка. Вы гляньте на наших проводников - это же умереть и не встать, обнять и плакать. Юбка, где началась, там и заканчивается, часто бывают нетрезвые, опять же ненормативная лексика.

- И какой Вы видите выход?

- Нужно работать, если мы хотим поднять реноме Луганской области и имидж создать. Для этого предлагаю создать команду с хорошими специалистами и идеями (социологами, журналистами, филологами) – такое себе PR-агентство. Заложить, пусть даже минимальное, финансирование. Мы еще способны работать «за идею».

- Какой прогноз дальнейших событий?

- Мы хотели построить общество без частной собственности, и чем все закончилось? Т.е рано или поздно вечные законы жизни общества сработают, и тем, кто нами управляет, понадобится хороший имидж области, чтобы деньги сюда пошли. Вот когда они почувствуют, что это им нужно, они вложат деньги, наймут специалистов.

- Как часто используются манипуляции в PR?

- Вы мягко спросили. Любое общение в коммуникации – манипуляция. Подключается мимика, образ. Мы манипулируем сознанием. Среди манипулятивных технологий можно выделить и ключевое слово, и образность выражение. Со словами нужно обращаться аккуратно. Вот бы об этом помнил наш Президент. Можно манипулировать сознанием и, используя музыку.

Возьмите немцев, Геббельс же не дурак был, как филигранно использовалась музыка в его пропаганде. Хочет власть, чтобы люди «съедали» то, что она им преподносит в информации, подключите соответствующее музыкальное сопровождение. Только не сами, а то будет кошмар. Нужны специалисты, которые смогут им рассказать, что умные японцы уже давно доказали, музыка излечивает даже умственно отсталых деток. Что ж говорить о создании у нормальных людей нужного поведения.

- PR спасет мир?

- Да, но если исходить из той точки зрения, что это научное знание и подходить к нему не с позиции шарлатанства. Почему в Америке не было ни одной революции? Потому, что работают технологии по формированию общественного мнения. Нужно готовить специалистов, не заниматься профанацией, давать возможность нам, как ученым, стажироваться в странах, где народ верит политикам, где нет экстремизма, где так построены связи с общественностью, что даже, если кризис еще усугубиться, бунтов не будет. Я в это верю.

Беседовала Ирина Морозова