"Реальная газета"

Когда заходишь в супермаркет, глаза разбегаются. Как будто попадаешь в другой мир, другую реальность. Яркий свет кругом, высокие потолки, красивая музыка и самое главное – обилие товаров в разноцветных заморских упаковках – все это создает эффект сказки, завораживает, увлекает. Но за любую сказку приходится платить, причем немало и из своего кармана.

На первый взгляд все выглядит вполне невинно: никаких тебе здесь манипуляторов и ненужных навязываний взял корзину и свободен как птица в полете. Подходи к любой полке, бери понравившийся товар и направляйся к кассе, не сомневаясь в своем выборе.

Все просто, кажется нам, однако для рабочего персонала и владельцев супермаркета все далеко не просто. Изучив психологию потребителя, можно разработать целую систему того, как манипулировать выбором покупателей. Всегда мы думаем, что делаем свой выбор сами, однако нередко его делает за нас система.

Замечали ли вы когда-нибудь, что товары самой дорогой марки неизменно находятся на средних стеллажах, в то время как все остальные, значительно уступающие в цене, где-то сзади... Это объясняется тем, что, глядя на витрину, человек в большей мере склонен обращать внимание на центральную и нижнюю ее части. При этом товары, что расположены внизу витрины, фиксируются примерно в 10 раз чаще, чем те, что находятся вверху (неужели и здесь проявляется привычка среднего человека постоянно ходить с опущенной головой?). Подобная закономерность используется специалистами, чтобы продвинуть именно тот товар, который застоялся и нуждается в продаже, например сезонный.

Нередко на наш выбор влияют мерчендайзеры. Мерчендайзер – обязательный специалист в каждой большой торговой фирме. Его задача – ездить по супермаркетам и обеспечивать выгодное расположение дорогой продукции на полках, следить за тем, чтобы, например, популярная «Кока-кола» не была заставлена «Лимонадом». Хотя, следует отдать должное таким специалистам, именно они следят за тем, чтобы товары первой необходимости постоянно оставались на виду.

В вашем путешествии по супермаркету встреча с вездесущим промоутером почти неизбежна. Вы сразу узнаете этих молоденьких девочек, которые, излучая обаятельную улыбку, мгновенно ловят вас в свои сети и с энтузиазмом предлагают купить продукт именно той марки, которую они рекламируют. Умелый промоутер непременно заставит вас взять, к примеру, дорогое вино, даже если вы пришли в супермаркет просто за буханкой хлеба. Это своего рода тоже искусство, и за пределами супермаркета этому искусству обучают. Особенно «искусно» выглядит, когда промоутер продает товар, при этом сам не разбираясь в том, что продает.

Анна, промоутер, работавшая в супермаркетах «Лелека» и «Кураж», признается: «Меня часто заставляли уверять покупателей в том, что я пью эти вина, которые рекламирую, и они мне очень нравятся, хотя на самом деле пробовать мне их вообще не давали. Иногда нужно было говорить, что меня возили в Грузию на винный завод, на дегустацию, и теперь я в курсе дела. Никуда меня не возили, но покупатели верят и покупают вино. Особенно мужчины. Для них, в основном, больше важен общий образ товара, тогда как женщины больше внимания уделяют деталям. Вместо Грузии нас собирали возле какого-нибудь «Абсолюта» и проводили инструктаж. Рассказывали, как правильно начинать разговор с покупателем, когда и какие аргументы приводить, в какой позе стоять, какие жесты использовать». Действительно, достаточно знать лишь несколько маленьких приемов – и покупатель ваш! И что самое обидное – магазин-то ни причем. Реклама дорогого товара – задача торгового представителя.

Хотя не всегда в том, что мы купили ненужный или некачественный товар, виноват промоутер. Многие из нас, придя в супермаркет и взяв в руки корзину, склонны делать так называемые импульсивные покупки. Как установили психологи, при обилии товара на прилавках в ярких, бросающихся в глаза упаковках, человек входит в своеобразное состояние транса, причем даже частота миганий глаз по сравнению с обычным бодрствованием снижается более чем в два раза. Установлено, что женщин больше всего «гипнотизируют» желтый и красный цвета на упаковке товара, мужчин – синий цвет. В подобном состоянии человек может купить любую вещь, которую ему предложат работники магазина. Так что зарубежный сервис в торговле – это не только вежливость и приятная улыбка, но и своеобразное оглушение покупателя, которому трудно уйти без покупки.

Подходя к кассе, не думайте, что охота супермаркета на ваш кошелек закончена. Пока будете стоять в очереди, взгляд обязательно упадет на полки с разноцветными маленькими батончиками и конфетками. Рассчитано на то, что пока вы стоите в очереди, ваша рука сама что-нибудь вкусненькое да возьмет, а если рядом с вами ребенок, то обязательно будет дергать за рукав, чтобы ему что-то купили.

Кстати, дети очень часто являются двигателями торговли. Возле ресторана «Час пик» в Алчевске построена небольшая игровая площадка для малышей. Удовольствие это бесплатное, однако менеджеры ресторана хорошо понимают, что резвящиеся малыши скоро проголодаются и потянут мам и пап вовнутрь.

Наличие в супермаркетах детского передвижного транспорта – также проходит по этой схеме.

Вот и выходит, что, подойдя таки к кассе и вывалив на ленту все содержимое корзины, диву даешься: «Как можно было все это набрать?». Но факт остается фактом: среднестатистический луганчанин тратит в «Абсолюте» или «России» около 60 гривен за раз, в то время как в обычном продуктовом магазине «Яблонька» (при наличии тех же товаров) – всего 10. Музыка, блеск, высокие потолки и корзинка в руках отлично справляются с заданием.

Иногда для того, чтобы увидеть манипулятора «в лицо», не обязательно даже на улицу выходить. Просто включите телевизор.

Увидев в рекламе ультразвуковую стиральную машинку «Ритона» и узнав в объявлениях о появлении подобных машинок в Алчевске, женская половина города мгновенно поспешила сделать себе эти полезные подарки. Придя на место продажи (а им оказался кинотеатр «Мир»), барышни отметили, что вместо «Ритоны» их ожидал так называемый новогодний сюрприз под названием «Биотон». Ну ничего, цена – 180 гривен – дело пустяковое, так что простояли женщины в очереди два часа и ушли домой с новенькими стиральными машинками. Не знали они, что дома их ожидает еще один «сюрприз» – чудо техники оказалось некачественным и совершенно не оправдало ожиданий. Что же заставило людей простоять в очереди, которая тянулась через весь зал до самого выхода?

Действия более выразительны, чем слова. Этот психологический фактор делает демонстрацию продаваемых товаров в действии очень сильным стимулом вызвать у нас желание их приобрести. Поэтому не случайно в телевизионной рекламе показывают, например, что было «до» и что стало «после» применения продукта, который рекламируется. Однако показать на экране можно все что угодно.

Другое дело – демонстрация в местах скопления людей. Порой интересные вещи происходят у нас на входе в Центральный рынок или в подземном переходе. Здесь часто процесс, например, резки овощей специальными ножами или очистки ковра суперсовременным средством происходит на глазах публики. У любого театра обязательно будут свои зрители, и чем их больше, тем слаженнее будет работать «эффект толпы», тем быстрее товар «сметут» с прилавка.

Так что же такое гипноз? Обязательно ли просматривать таинственные сеансы Кашпировского или еще какого-нибудь мага-экстрасенса, чтобы узнать, что это такое? Вовсе не обязательно. Для начала – просто соберитесь за покупками в ближайший супермаркет.

Ксения ЛАВРОВА